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市場(chǎng)預(yù)算被收緊，市場(chǎng)部的同學(xué)開(kāi)始被要求：要能制作有傳播性的創(chuàng)意內(nèi)容，更要學(xué)會(huì)承接活動(dòng)帶來(lái)的流量，對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)就是：花的每一筆錢(qián)不僅要帶來(lái)流量，更要實(shí)現(xiàn)流量可量化的轉(zhuǎn)化。
在這樣的形勢(shì)之下，我們必須要掌握的技能是什么呢？整合營(yíng)銷(xiāo) 和 創(chuàng)意。
創(chuàng)意是什么？
答：創(chuàng)意的目的是為了降低傳播成本，一個(gè)好的創(chuàng)意可以減少傳播阻力，加強(qiáng)信息傳達(dá)效果，和刺激消費(fèi)者行動(dòng)。
整合營(yíng)銷(xiāo)是什么？
答：整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)流量鏈路進(jìn)行整合的思維方式，是所有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的保證。營(yíng)銷(xiāo)模式有很多，但不管是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還是其他，想要實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化，都離不開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)的思維。
這篇文章會(huì)著重介紹整合營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意放到下次再講，那就讓我們進(jìn)入正題吧。
什么是整合營(yíng)銷(xiāo)？
先說(shuō)結(jié)論：
整合營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制 和 運(yùn)營(yíng)節(jié)奏 的有機(jī)整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化），是所有營(yíng)銷(xiāo)的底層思維模式。
首先，讓我們拆解市場(chǎng)活動(dòng)的流程，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：
①、找到目標(biāo)群體；
②、制作素材內(nèi)容；
③、內(nèi)容素材分發(fā)；
④、活動(dòng)流量承接，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
1、找到目標(biāo)群體：找到能觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播渠道
不同消費(fèi)者群體的觸媒習(xí)慣有所不同，活動(dòng)預(yù)算的多少，也會(huì)影響傳播渠道的選擇，在這不多講。簡(jiǎn)而言之就是，根據(jù)活動(dòng)預(yù)算和人群特點(diǎn)來(lái)選擇合適的傳播渠道。
2、制作內(nèi)容素材：結(jié)合消費(fèi)者洞察、業(yè)務(wù)特性 和 渠道特性，通過(guò)創(chuàng)意包裝產(chǎn)生的
一個(gè)有效的內(nèi)容應(yīng)該包含以下幾點(diǎn)：
01. 能引起消費(fèi)者共鳴：
一個(gè)能引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容，必然有其精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不同的消費(fèi)者群體感興趣的內(nèi)容是不一樣的。比如：兒童節(jié)時(shí)，寶媽群體感興趣的是選什么禮物給寶寶。而年輕白領(lǐng)，感興趣的是懷念童年時(shí)光。
02. 能承載品牌和業(yè)務(wù)：
有效的內(nèi)容是承載著品牌、產(chǎn)品/服務(wù)的。如果消費(fèi)者看完你的內(nèi)容，卻連你的品牌和你是做什么的都不知道，那這就是無(wú)效的內(nèi)容。
03. 能適配渠道的特性：
適配渠道特性的內(nèi)容，是有效傳播的基礎(chǔ)。這個(gè)比較好理解，比如：H5這種形式更適合在微信里傳播，娛樂(lè)向內(nèi)容更適合在微博傳播。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，一個(gè)有效的內(nèi)容素材就是結(jié)合消費(fèi)者洞察、業(yè)務(wù)特性 和 渠道特性，最后通過(guò)創(chuàng)意包裝產(chǎn)生的。
3、內(nèi)容素材分發(fā)：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控
內(nèi)容做好后，緊接著是內(nèi)容素材的分發(fā)階段，該階段最重要的是讓用戶接收到想傳遞的信息，而核心就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，可分成這3點(diǎn)來(lái)看：
01. 渠道的推廣時(shí)點(diǎn)把控：
這個(gè)好理解，比如：A公眾號(hào)的粉絲已養(yǎng)成晚上11點(diǎn)閱讀的習(xí)慣，那晚上11點(diǎn)就是這個(gè)渠道合適的推廣時(shí)點(diǎn)。當(dāng)然，很多渠道的推廣時(shí)點(diǎn)是可能需要多次A/B Test才能得出最適合的推廣時(shí)點(diǎn)。
02. 素材的閱讀節(jié)奏把控：
什么是素材的閱讀節(jié)奏？比如：玩H5時(shí)，消費(fèi)者可能習(xí)慣一頁(yè)頁(yè)的閱讀，看推文時(shí)，消費(fèi)者可能習(xí)慣在滑動(dòng)的過(guò)程中找感興趣的內(nèi)容看。為此，需要根據(jù)素材形式，合理分配內(nèi)容的排布，確保信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。
03. 消費(fèi)者心路歷程把控：
消費(fèi)者心路歷程，是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者在采取每一個(gè)行動(dòng)之前，都會(huì)有個(gè)預(yù)期，如果消費(fèi)者的預(yù)期多次無(wú)法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者就很可能終止行動(dòng)。比如：消費(fèi)者參加抽獎(jiǎng)游戲，連續(xù)3次都沒(méi)獲獎(jiǎng)，消費(fèi)者就會(huì)預(yù)期下一次也不會(huì)中獎(jiǎng)，索性退出。但這時(shí)，告訴消費(fèi)者第四次中獎(jiǎng)概率有80%，消費(fèi)者就有了新的預(yù)期，而繼續(xù)抽獎(jiǎng)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容素材分發(fā)的關(guān)鍵是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控。把控的不僅僅是渠道推廣時(shí)點(diǎn)，更要對(duì)素材的閱讀節(jié)奏 和 消費(fèi)者心路歷程進(jìn)行把控。
另外，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
比如：在活動(dòng)剛推廣時(shí)，不上全部渠道，而是根據(jù)第一波推廣收集的數(shù)據(jù)，了解各渠道、個(gè)素材的效果。然后對(duì)素材進(jìn)行優(yōu)化替換，對(duì)效果好的渠道進(jìn)行補(bǔ)量。這一塊就涉及很多運(yùn)營(yíng)知識(shí)，不扯遠(yuǎn)了，但用動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)的運(yùn)營(yíng)思維貫穿執(zhí)行環(huán)節(jié)這個(gè)意識(shí)是應(yīng)該具備的。
4、活動(dòng)流量承接：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的，設(shè)計(jì)裂變和轉(zhuǎn)化的鏈路機(jī)制
活動(dòng)流量承接，是市場(chǎng)活動(dòng)有效性的保證。這一塊做好了，才能實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。
首先，消費(fèi)者看到品牌內(nèi)容的渠道有很多，而看到這些內(nèi)容的消費(fèi)者都是你的流量。其次，如今幾乎所有的轉(zhuǎn)化都發(fā)生在手機(jī)上，不論是購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)、關(guān)注等，消費(fèi)者都能在一部手機(jī)上實(shí)現(xiàn)。所以，想實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，就需要設(shè)計(jì)鏈路機(jī)制，來(lái)承接活動(dòng)流量。
鏈路機(jī)制的根本目的是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，所以在設(shè)計(jì)鏈路機(jī)制前，需先明白每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目的，是增粉、還是APP拉新等等。在進(jìn)行鏈路機(jī)制設(shè)計(jì)時(shí)，可以從以下兩點(diǎn)入手：
01. 裂變機(jī)制設(shè)計(jì)：
裂變是通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)、福利等，讓老用戶通過(guò)社交分享給新用戶，以此實(shí)現(xiàn)自傳播。比如：①、拉新獎(jiǎng)勵(lì)（優(yōu)步的拉好友乘車(chē)、獲乘車(chē)金獎(jiǎng)勵(lì)）；②、組隊(duì)裂變（微信讀書(shū)組隊(duì)獲無(wú)限讀書(shū)卡）；③、裂變紅包（餓了么分享紅包）；④、好友助力（3名好友掃碼助力可領(lǐng)取699課程）等等。
裂變的玩法還有很多，但核心都是圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的：
傳播門(mén)檻：就是消費(fèi)者傳播的成本，包括理解成本、時(shí)間成本、金錢(qián)成本等等。
傳播獎(jiǎng)勵(lì)：就是消費(fèi)者傳播的動(dòng)機(jī)，通過(guò)給予獎(jiǎng)勵(lì)、福利讓傳播變得有利可圖。
內(nèi)容包裝：就是消費(fèi)者的形象塑造，讓消費(fèi)者有利可圖，還要顧及消費(fèi)者的面子。
02. 轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計(jì)：
轉(zhuǎn)化機(jī)制的設(shè)計(jì)，不是說(shuō)給用戶一個(gè)“立即注冊(cè)”的按鈕，就叫轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計(jì)。而是要從內(nèi)容上、活動(dòng)流程上入手，給用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的理由。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化機(jī)制的本質(zhì)是給用戶一個(gè)行動(dòng)的理由，通過(guò)機(jī)制的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者按你的期望做出決策與行動(dòng)。
三、總結(jié)
如今消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越碎片化，注意力越來(lái)越分散，消費(fèi)者行為路勁已縮減為：看到 – 被吸引 – 行動(dòng)。一個(gè)好的創(chuàng)意能創(chuàng)造出好的傳播因子，但如果無(wú)法精細(xì)化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的流量，無(wú)法通過(guò)合理的鏈路機(jī)制讓流量實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，那即使活動(dòng)刷屏了，也無(wú)法稱(chēng)為有效的市場(chǎng)活動(dòng)。
為此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須具有整合營(yíng)銷(xiāo)的思維，通過(guò)對(duì)傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制 和 運(yùn)營(yíng)節(jié)奏 的有機(jī)整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化）。
